冰墩墩离打折促销不远了

2019年9月17日，经过405天的等待后，冰墩墩从5816件吉祥物投稿作品里脱颖而出。评委会主席蒋效愚称，冰墩墩“是中国文化和奥林匹克精神又一次完美的结合”。

对于这份礼物，广大网友送上了另一番评价——“丑出天际”。一位小女孩在首发购得一只冰墩墩后，不小心把它弄到了邻居屋顶上。直到最近才想起，自己曾慧眼识珠。

如今的顶流，曾在风吹日晒里被晾在屋顶上两年，听上去多少有些不可思议。

冬奥会开幕，评委的评价“延迟兑现”，大家仿佛突然发现了冰墩墩的可爱。福建晋江做冰墩墩的工厂这几天被80多万订单包围，缝纫机踩出烟。老板说，连儿子想要都找不出一个给他[1]。

冰墩墩主要供应商元隆雅图、文投控股等一众“冬奥概念股”连续涨停。情人节当天，在深交所互动易元隆雅图的页面上，有人直接发问：“公司可不可以考虑一下给股东优先购买冰墩墩的特权！比如一千股限购一只！”

生意红火的背后，有很多问题可以说道：到底什么人才能从墩里分一杯羹？冰墩墩的生意真的那么香吗？而弄懂这些问题，也更有助于理解关于冰墩墩的一个终极问题：它的红火能持续多久？

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特许虽好，牌照难拿

中国义乌的老板，组成了“最懂特朗普和全世界的神秘组织”。他们曾靠竞选周边的销售数量，成功预测特朗普大选逆势希拉里，神奇程度甚至让维基百科建立了专属词条——义乌指数。连局座张召忠也在节目里cue到它：选情去问义乌。

张召忠被问特朗普是否会连任下届总统

义乌的神奇来源于其无所不包的商品范围：作为全球最大的小商品市场，每天都有180万种商品，从这里销往200多个国家和地区。当“一墩难求”时，也有不少网友在社交平台喊话：义乌该干活儿了。但万能的义乌此时却默不作声。

原因在于，“冰墩墩”这类吉祥物相关的衍生品，属于“奥运特许经营”的一部分，企业必须拿到授权，才可以生产贩卖奥运周边产品。一位老板在接受采访时表示：“义乌的玩具工厂都不做冰墩墩，‘黄牛’跟你说工厂在义乌的，都是骗子[13]。”

奥运特许经营、转播权、赞助商以及门票收入，是养活奥运的四大支柱。早期办奥运靠的是主办城市“用爱发电”。加拿大蒙特利尔甚至欠下10亿美元债务，让市民们承担了10年的“奥运特别税”。

1984年洛杉矶抢先立法禁止用纳税人的钱办奥运，奥组委想出了一个办法：把奥林匹克的一切稀缺性明码标价、限量出售，玩最大的授权生意。这一届奥运净赚2个多亿美元，拉开了奥运商业的序幕。特许产品的种类也越来越丰富，能在奥运收入中占10%。

特许商品为何能赚钱？首先因为真的很能卖。

原型同样是熊猫，118元的冰墩墩手办淘宝月销量已经达20万+，潮玩第一股泡泡玛特最受欢迎的69元Skull Panda盲盒月销量才1万+。

2008年北京奥运，奥运村商业街的特许商店一天就能卖出3000个福娃，平均消费往4000元以上走，单日销售额200万[4]。这业绩放到今天也相当能打，泡泡玛特去年单店月销售额为70万[12]，干三个月才顶得上特许店卖一天。

因为试错成本有限，普通玩具公司的IP必须在目标受众、产品风格上标新立异，与其做一个平庸的大众产品，不如集中精力讨好某个有强消费力的特定人群。泡泡玛特的IP池里有一百多个候选，但跑出能比肩Molly的爆款也就两个，概率如同抽奖。

相比之下，奥运这项结合了人类“最高体育与文化理想”的顶级赛事，受众底盘明显广泛得多。上至在王府井搬小板凳排队抢购的大爷，下至把冰墩墩硅胶壳当磨牙玩具的孩子，只要你家看奥运，就能喜欢冰墩墩。

特许商品还有可观的利润。拿冰墩墩的钥匙扣为例，义乌特供版批发价2块钱一个。正版的钥匙扣卖到58元，断货被黄牛炒上400元还有人买单。08年奥运期间，千元级的纪念章在一些商场能占日销售额一半以上，有零售商毛利率可达到60%~80%[5]，毛利水平比肩卖钻石。

可见在奥运光环加持下，人们愿意支付更高的产品溢价。